谁在烧钱“制造需求”智能健身设备为何是一种鸡肋BOB全站产品？_BOB全站

　　BOB全站近日，乐刻运动宣布计划未来 5 年内进入 100 个城市，开到 1 万家门店。此前 7 月，Keep 终于挂牌上市为运动行业注入了新活力。截至今年 3 月，其在北京拥有 7 家自营店，并通过合作模式覆盖 106 家健身房场馆。

　　全面放开以后，消费者对线下健身房的需求回暖，会不会给居家智能健身设备带来一定影响呢？今年初，Keep 发布了号称运动纯享版 Switch 的 Keep Station（下称 KS），不过从部分消费者的反馈来看BOB全站，这一智能硬件有点鸡肋。

　　《2022 国民健身趋势报告》显示，我国 7 岁及以上年龄人群中，每周至少参加 1 次体育锻炼的人数比例为 67.5%，比 2014 年增长 18.5%。有意识主动参加体育锻炼的人群每周平均健身 2.52 天，每周平均健身累计时长为 99-120 分钟。

　　这意味着BOB全站，我国居民对于健身的自觉意识在逐步提升，尤其经历了疫情时期，不少居民都对健康有了更深的认识，身体健康成为其主动拥抱健身的重要因素之一，而不仅仅是为了瘦身塑型。

　　艾媒咨询数据显示，中国健身器材市场整体保持稳定增长态势，2022 年中国健身器材市场规模为 628.5 亿元，同比增长 15%，预计 2024 年将达 799.6 亿元。艾瑞咨询也曾预计，中国智能健身行业市场规模将由 2019 年 100 亿元增至 2025 年的 820 亿元。

　　此前疫情催生了居家健身的方式兴起，用户健身习惯发生变化，这也使得家用健身器材需求量普遍增强。其中，智能健身设备成为健身行业盈利的突破口，民众对健身的热情高涨也让资本看到了该市场的潜力。

　　在这种情况下，不少互联网企业都开始试水智能健身行业。例如，百度旗下的小度科技发布了名为添添智能镜的产品 , 加入百镜大战；小米推出米家自发电动感单车，配备了智能空调恒温功能；华为运动健康则在智能穿戴领域的研发投入和专利数量均居世界前列。

　　据此前招股书，Keep 目前的商业模式主要为自有品牌产品的销售和会员订阅及在线年，两项收入之和占 Keep 总营收九成以上。其中，自有品牌产品的销售占比超 50%，营收由 2020 年的 6.36 亿元增至 11.36 亿元。

　　所谓自有品牌产品，主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等健身相关产品，通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售。

　　只不过，要扭转亏损局面并不容易。2019-2022 年，Keep 自有品牌产品的毛利率分别是 35%、36%、29% 和 28%，近两年已下滑至 30% 以下。由于行业门槛比较低，市场竞争十分激烈，这部分产品毛利率较低，盈利水平不足。

　　首先，不得不提的就是曾火爆一时的智能健身镜。2018 年，美国品牌 Mirror 推出了全球首款智能健身镜产品，这股风儿也随即吹到了国内。

　　不仅有咕咚、亿健、乐刻等专业健身品牌的入局，还有华为、小米、百度等科技公司等着分一杯羹。查询购物网站不难发现，市面上在售的智能健身镜价格区间多数在 2000 元 -8000 元不等，甚至有万元产品，价格并不便宜。

　　值得一提的是，许多智能健身镜中的课程并不是终身免费的，某些课程会收费，甚至一年会员费需要一千多，这便让很多消费者后悔下单。加之，健身这件事本身就是反人性的存在，很少有人能做到每天都健身，甚至很难自律到每周都运动。这对于自律性不强的人来说，智能健身镜就只能是普通的穿衣镜。

　　受制于网络，智能健身镜视频可能出现卡顿，并因此导致动作纠正延迟，影响健身的流畅性。同时，虽然健身镜主打不占地方，但其实对一些下肢训练和拉伸课来说，还是需要较大空间，如果房间空间不足依旧不适合购买。

　　KS 售价为 1799 元，与其搭配使用的健身装备 Keep 智能跳舞垫为 399 元，组合套售价为 2049 元。不过，KS 里面的课程并非全部免费，客服表示，有免费课程，但 AI 模式下的少课程部分为会员专享。也就是说，由于会员属于线上业务，只要标注会员的都需要另外付费。

　　通过观察发现，KS 虽然融合 AI 摄像头、可穿戴运动传感器及健身内容，将手机端的 keep 投射到电视大屏或投影仪端，可以识别动作点位，但并没有太多新鲜的内容。KS 的作用更像是一种投影，将手机投射到大屏，或许这也是产品发布近半年以来，并没有溅起更大水花的原因。

　　亚当 · 斯密理论体系中有个经典观点，要做好生意必须理清供求关系，否则就是盲目的，但这属于把生意做好的第一重境界，而第二重境界是善于无中生有，分析出民众那些藏在潜意识里的还没有暴露出来的需求，用某种形式把这种需求提炼并制造出来。

　　实际上，无论是智能健身镜还是 KS 手环都具有这种意味，这种需求不是生活必需的，它们通过智能化、有趣化的方式为大众制造需求。在没有它们的时候，大众一样可以通过观看视频的方式起到健身的目的，而一旦花钱去做这件事，也许会在一定程度上激励大众，但这种激励却是因人而异的。

　　从这个角度看，便不难理解为什么智能健身设备会热起来。最重要的是，互联网健身平台面临着盈利难题，Keep 们急需寻找第二增长曲线。

　　尽管自有品牌毛利率较低，但依旧不能否认其对 Keep 的贡献。在 Keep 十大主要运动产品中，智能单车已自 2022 年起取代跑步机成为第一大销售品类。迷你版BOB全站、专业版、基准版 22 三类型号智能单车在 2022 年合计贡献收入 1.63 亿元。

　　当然，对于 Keep、乐刻、超级猩猩等互联网新型品牌来说，卖智能健身设备除了要增加收入来源外，还有增强用户粘性的目的。

　　日常健身人群对于某一家平台，尤其是线下健身场馆有一定的粘性，为了更强有力地留住他们，拓展他们的健身需求，用一些健身装备能有效增强用户活力。对运动品牌来说，消费者因为信任品牌而选择其产品，会比其他智能健身器材品牌有更大优势，形成正向循环。